Revamping Enrollment Management and Marketing at the University of Alabama in Huntsville

A Universidade do Alabama em Huntsville (UAH) é uma instituição pública de médio porte no norte do Alabama, conhecida principalmente por suas faculdades de ciência e engenharia. A UAH também possui faculdades de negócios, enfermagem, artes liberais e o recentemente estabelecido Honors College. A UAH tem uma forte história de pesquisa e é categorizada pela Carnegie Foundation como uma universidade de “atividade de pesquisa muito alta”, com base nos pontos fortes históricos das indústrias aeronáuticas e de alta tecnologia em Huntsville e nos arredores. Com cerca de 7.700 estudantes, o UAH é o 8º maior (medido pela ETI) das 14 universidades públicas do Alabama. Os calouros. A UAH tornou-se cada vez mais dependente de estudantes da área circundante de quatro condados, enquanto outras instituições públicas concorrentes aumentaram sua presença em toda a região e estado. Tentativas de recrutar estudantes do Alabama Central e do Sul, assim como em todo o sudeste, não produziram o número de estudantes que a UAH esperava que eles fizessem.

UAH partnered with Huron to develop a plan to help the university achieve its enrollment goals: 10,000 students by 2020, an increased proportion of full-time students, increasing demographic and socio-economic diversity, and a higher academic profile for new full-time freshmen.

Freshmen enrollment had remained essentially flat for the previous eight years while the institution experienced a shrinking geographic footprint. UAH had become increasingly reliant on students from the surrounding four-county area while other competing public institutions had increased their presence throughout the region and state. Attempts to recruit students from central and southern Alabama, as well as across the Southeast, did not yield the number of students UAH had hoped they would.

UAH pediu a Huron que avaliasse as operações da Divisão de Gerenciamento de Inscrição, bem como os materiais de comunicação da instituição e planejem o alcance dos alunos, e desenvolver um modelo de gerenciamento de inscrição abrangente consistente com a estrutura estratégica do Huron com a estrutura de alinhamento do Huron, para o STATILILIZEN ATRONCILIZEN ATRATILIZEN ANALIZADORIATION ASTILIZATH ANSTRATILIZEN ATRIVATILIZET ALIMATILIZET ALIVERSATH. Identifique tendências emergentes do mercado e pesquisas de mercado primárias de estudantes em potencial para identificar quatro áreas onde a UAH precisaria focar os esforços:

Huron utilized a combination of conversations with key institutional stakeholders, in-depth market analysis to identify emerging market trends and primary market research of prospective students to identify four areas where UAH would need to focus efforts:

1. Desenvolva um plano e estratégia articulados acionados por dados, com uma instituição de crescimento apenas como uma instituição de deformação, em vez de uma instituição de imóveis, em vez de uma instituição que não é de que a instituição de imóveis. Unidade. Estratégias para alcançar os futuros alunos. Os materiais de marketing não exibiram temas institucionais comuns ou Descritores necessários para marcar e comercializar com sucesso uma universidade. Como parte dessa análise, Huron ajudou a Universidade a identificar atributos únicos que diferenciam o UAH no mercado. Huron descobriu que, apesar das fortes credenciais acadêmicas da UAH, teve dificuldade em esculpir um nicho de mercado que diferencia a universidade entre as outras 13 instituições públicas de quatro anos no Alabama, incluindo concorrentes dominantes como a Universidade do Alabama em Tuscaloosa e Universidade de Auburn. De muitas maneiras, a UAH havia se tornado a escolha de fato apenas para estudantes locais; Cerca de 90% de seus alunos vivem a 160 quilômetros do campus. Huron aprendeu que os alunos além do raio de 160 quilômetros do campus tinham pouco ou nenhum conhecimento da instituição. esforços em mercados estaduais e de recrutamento regionais novos ou não atendidos.
2. Create a single, clear and unifying institutional identity.
3. Embrace enrollment management as an institutional strategy with shared ownership, rather than just being the role of one unit.
4. Enhance the structure of enrollment leadership and functions to allow for better coordination and management of the student lifecycle.

Huron catalogued and analyzed the university’s student marketing efforts: all printed materials, the university website, e-mail communications and social media.

Huron found that each college within the university utilized its own design format, and each had independent strategies for reaching out to prospective students. Marketing materials did not exhibit common institutional themes or descriptors that are needed for successfully branding and marketing a university. As part of this analysis, Huron helped the university identify unique attributes that differentiate UAH in the marketplace.

Huron further analyzed the characteristics of historic university applicants, as well as results from a survey of prospective students administered by Huron’s constituent research experts. Huron found that, despite UAH’s strong academic credentials, it has experienced difficulty in carving a market niche that differentiates the university among the 13 other public four-year institutions in Alabama, including dominant competitors like the University of Alabama at Tuscaloosa and Auburn University. In many ways, UAH had become the de facto choice for local students only; about 90% of its students live within 100 miles of campus. Huron learned that students beyond the 100 mile radius of campus had little to no knowledge of the institution.

In analyzing UAH’s operations, the market and emerging trends, and aggregating real-time prospective student market data, Huron helped UAH understand:

• How it is perceived and positioned in the marketplace among prospective students and key competitors.
• How to focus recruiting efforts in new or underserved state and regional recruiting markets.
• Como criar um nicho mais identificável e único no mercado universitário lotado. Procure um diploma nos campos de haste forte da UAH (ciência, tecnologia, engenharia e matemática). A pesquisa de mercado e as possíveis pesquisas de estudantes de Huron descobriram que muitos estudantes em potencial sabiam pouco sobre a instituição. Outra descoberta importante foi que o UAH estava iniciando o processo de recrutamento tarde demais no processo de tomada de decisão. Quando o UAH começou a recrutar, a maioria dos principais alunos já havia decidido a lista de instituições às quais pretendiam se inscrever. Por exemplo, a UAH não recrutou sistematicamente estudantes dos municípios populosos e relativamente ricos do Alabama, onde muitos graduados do ensino médio são melhor preparados para o rigor dos programas STEM da UAH. A universidade também não aproveitou o marketing de uma cooperativa multi-estadual que permite que os alunos frequentem a UAH e paguem aulas no estado se oferecer um programa que não estiver disponível no estado natal do aluno. Ao criar planos de recrutamento de vários canais e múltiplas mensagens, a UAH ampliará seu alcance enquanto apresentava simultaneamente uma proposta de valor unificado.
• How to communicate its value and brand proposition to prospective students.

Marketplace perception: UAH is perceived as a rigorous academic institution for serious students, especially those who want to pursue a degree in UAH’s strong STEM (science, technology, engineering and mathematics) fields. Huron’s market research and prospective student surveys found that many prospective students knew little about the institution. Another key finding was that UAH was starting the recruiting process too late in the decision-making process. By the time UAH began recrutiing, most of the top prospective students had already decided the list of institutions to which they intended to apply.

New potential markets for students: Huron identified several potential markets throughout Alabama and the Southeast where UAH should increase its recruiting efforts. For example, UAH has not systematically recruited students from Alabama’s populous and relatively affluent counties where many college-bound high school graduates are better prepared for the rigor of UAH’s STEM programs. Nor had the university taken full advantage of marketing a multi-state cooperative that allows students to attend UAH and pay in-state tuition if it offers a program that is not available in the student’s home state.

Huron also advised UAH to set up differentiated recruitment plans or materials by student type (e.g., transfer students, high school freshmen, inquiry source). By creating multi-channel, multi-message recruiting plans, UAH will broaden its reach while simultaneously presenting a unified value proposition.

Criando um nicho de marketing: A pesquisa de Huron descobriu vários atributos que permitem que o UAH se diferencie dos concorrentes:

• UAH é a menor pesquisa pública 1 universidade do país, o que significa que os alunos podem participar de pesquisas de vanguarda, além de terem acesso a membros da faculdade que estão realizando isso. Esses atributos e outros permitem que a UAH se referam ousadamente a si mesma como tendo “tamanho de escola particular a um preço da escola pública”. Universidades do Alabama. Em outra maneira, o retorno do investimento de um grau de UAH é maior do que em seus concorrentes. Instituição
• The proximity of UAH to the area’s many high-tech companies and research park — and UAH’s co-op program, which places students in jobs with local companies directly related to their field of study — provides students an advantage in the job market.
• UAH graduates have the highest average starting salaries of all public universities in Alabama. Put another way, the return on investment of a UAH degree is higher than at its competitors.

UAH is focused on implementing Huron’s recommendations:

• Reviewing organizational structure and implementing recommendations to better align enrollment management functions
• Increasing knowledge of enrollment management and shared ownership of student lifecycle management throughout the institution
• Revisitando os esforços de marketing e comprometendo recursos para divulgação estratégica de estudantes
• simplificando os processos de ajuda financeira e melhor comunicando essas informações aos estudantes
• Recebendo a compreensão de como e quando usar dados para tomar decisões baseadas em evidências